1、品牌的含義及作用
品牌是生産者，經營者為(wèi)了标識其産品，以區别于競争對厭木手，辨認消費者認識而采用的顯著的标記。品鄉南牌可以是一個名稱，一個術語，一種記号，一種象征或設計，山車也可以是上述若幹因素的組合。換言之品牌是是老用以辨别不(bù)同企業，不(bù)同産品的文得信字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不(bù)再僅僅是一個标記了。按照營化鐵銷學權威P·道爾的說(shuō)法，品牌是“一個名稱、标志、圖形或它湖務們(men)的組合，用以區分不(bù)同企業的産品。” P·費爾德維克北用關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資(東道zī)産。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大(dà村她)約20年裡，該公司開(kāi)創性地使用較完善的研究技術來了解消自美費者與品牌之間的關系。換句話說(shuō)，商标不(bù)是品牌的全部，而僅近問僅是品牌的一種标志或記号。這一區分很重要，把品牌不(bù)再作為(wèi)數拍一個名稱、标識或圖形來考慮，而是作為(wè文頻i)一組“無形資(zī)産”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得(國對de)的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不(bù)那購成功品牌之間區别的一把鑰匙。現代經濟是品牌經濟，從産品些的設計到生産流程設計，從企業的戰略管理到形象管理，從對客戶需求的全面的人文化服村河務到對企業團隊精神的全面文化建設，無不(員志bù)充滿了品牌的力量。品牌是市場經濟的通(tōng)行證。明唱
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
（1）有利于産品參與市場競争
首先是品牌具有識别商品的功能，為(wèi)廣音月告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起着導向作用。少對其次，有法律保護的商标專用權，将有力遏制不(bù)法競争者對本企業年高産品市場的侵蝕。第三，商譽好(hǎo)的商标，有利于新産品進入市場。第四，名牌畫那商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
（2）有利于提高産品質量和企業形象
品牌是商品質量内涵和市場價值的評估系數和大年識别徽記，是企業參與競争的無形資(zī)本。快作企業為(wèi)了在競争中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對産品質量不(bù相購)敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子(zǐ)。創名牌的過窗輛程必然是産品質量不(bù)斷提高和樹立良好(hǎo)書河企業形象的過程。
（3）有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，産品品質和來源的保證，有助于消人鐵費者購買自己偏好(hǎo)的品牌，以得(視下de)到最大(dà)的滿足。當産品質量出現問題時(shí)銀海，有助于消費者的損失得(de)到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，将是企業一筆巨大(d拿長à)的财富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllbor唱業o，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola資好為(wèi)240億美元。我國著名品牌“紅塔山”現的以100億元人民币奪冠。這固然是企業長(cháng)期經營的成果，更雨答是由于産品質地優異和市場營銷組合的得(de)煙拍當。經驗表明，品牌決策的正确、品牌設計的科(kē少制)學、品牌保護的得(de)力對企業經營成功有十分積器影極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為(wèi)核心，在分要得析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總弟行體行動計劃。品牌作為(wèi)一種經濟形态要受制于一定的社會(huì)經濟條請那件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)森藍和經營背景，品牌戰略的發展曆程也反映了市場經濟的演變曆程。商品經濟初期，器街生産力水平較低(dī)，賣方市場特征突出，消費者的消費友慢行為(wèi)簡單，沒有必要強調産品與服務的外在特征，因而，生錯票産經營主導着企業管理，産品的品牌化程度較低(她間dī)。買方市場的發展引發了消費革命，企業和産品的趨同要求開廠亮(kāi)發産品功能之外的能使消費者動心的照場異質特色，品牌的文化标識功能得(de)以彰顯，品牌戰略月我初露峥嵘。由于市場發展的反複和不(bù)平衡性，早期的友來品牌僅僅是市場營銷的基本工(gōng)具，甚至僅僅處這作于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營後，企業管理仍緊緊圍繞營學南銷的四大(dà)要素--産品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組體著織戰略、人才戰略、投資(zī)戰略、産品戰略、技術戰略、跨國經營戰嗎快略等并列齊觀，成為(wèi)企業諸多戰略選擇的一種。現代生産力的月坐發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費跳報者手中，企業淪為(wèi)市場第二主體，市場配置資(zī)源的效率服讀逾加依賴和取決于自身信息化程度高低(dī)，企業姐錯傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不(bù)是一個單獨存在于市場之中的東西，它媽拿是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這是呢種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費群體中産生著做類似迷信的概念。品牌──我們(men)所指妹鐘的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不(bù)好(hǎo)的品牌”其實不廠民(bù)能稱之為(wèi)品牌的；而真正看懂的品牌，其内涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽草女度
任何産品或服務，如(rú)果隻有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短(哥外duǎn)時(shí)間後喪失生存的能力。遺憾的是，我們(men)算國的企業為(wèi)了短(duǎn)期發展的利日員益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不(bù)願花費金(說音jīn)錢與精力培養美譽度。這樣做的後果是服和很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有這通知名度的企業的市場競争能力是不(bù)堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大(dà)城市消費者已有很強的品牌消費意識物花，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追對藍求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為(wèi)一種時(shí)尚，但拿姐他(tā)們(men)從小在消費外國品牌如(rú)雀巢少來、麥當勞中長(cháng)大(dà)以至于發展成以追求外國品牌為(門在wèi)時(shí)髦，這不(bù)能不(bù)讓有識之士為(wèi)自體國内民族品牌擔憂。
在中國市場，外資(zī)品牌通(tōng)過合資(z雨請ī)、獨資(zī)或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相票鄉比之下，我國除了開(kāi)放較早、競争比較完全的行業如(rú)家(jiā路時)電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好(hǎo)以外，受國家(j得刀iā)政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經工美牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國内民族品牌白子，也都是昙花一現。
随着中國市場的不(bù)斷發展，細分化市場形成，針對不(bù老土)同消費顧客群，進行目标市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否和你開(kāi)展好(hǎo)品牌營銷，建立自己現西的強勢品牌，與企業的業務長(cháng)期戰略密切玩外相關，因為(wèi)，品牌戰略取決于業務戰略。國算老内品牌大(dà)多不(bù)長(cháng)久風地，與國内企業缺乏長(cháng)期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀
目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎報明樣的呢？從總體來說(shuō)，對實施品牌戰略、發展自己的可答品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競争的實踐制服。特别是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競争中，使盡各種競争招數左沖什術右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，短放發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌内衣，開(k員報āi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲件睡大(dà)王，愛建衣料，等等，這些商業同行日科，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競争中，殺出重圍，間謝轉眼之間，發展成為(wèi)令人驚羨的大(dà)企業。務雨更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春體飛蘭品牌雖是生産商發展的，但也令經銷商觸類旁通(tōng農體))。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的問動道路不(bù)行了，應走現代經營之路，去實施和西些推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是，許多商業企業意識到土刀品牌戰略是一回事，在付諸實踐時(shí)又是一回事。當前，商業企業在實踐品土還牌戰略上存在着不(bù)容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不(bù)少商業企業一聽說(shu電妹ō)應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生窗知産商發展的名牌商品。以為(wèi)隻要與這些生産商多取得(de得服)聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其紅看實，這是一個很大(dà)的誤解。我們(men)不(bù)排除通(tōng黃房)過工(gōng)商聯手來實施和推進品牌戰門技略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品門雜，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得(de)天獨厚的優勢發展品牌商品。議但這是一個龐大(dà)而繁重的系統工(gōng)程，是要狠醫科下功夫的，不(bù)是簡單的搞拿(ná)來主湖飛義就能成功的。
其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為吃他(wèi)商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業裡要做關光的事情很多。再說(shuō)，實施品牌戰略既然是一個系統人紅工(gōng)程，不(bù)是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當女答前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售空上抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不(bù)是已采取了各種擴銷、促銷措施拍放都收效不(bù)大(dà)嗎？與其屢戰屢敗，倒不(b老什ù)如(rú)狠下心來研究品牌戰略，從這裡找尋突破口，從而找準方向。商業習廠企業應有實施品牌戰略的緊迫感。
其三，不(bù)知從何着手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或哥錢囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不(b學白ù)充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時(shí)茫然無措體藍。其中一個迷茫的舉動是想看别人怎麼做，特别是自己的同行搞什麼品牌，然後去跟山們着學樣。其實，這是最要不(bù)得(de)的。因為(國問wèi)實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可服綠以照搬。再說(shuō)，創新本身就是追求一個新字，要現錢各顯神通(tōng)才是，怎好(hǎo)跟在别人後面學樣。萬事要抱定的一好讀個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開(kāi)發刀能出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。
其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在化事建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資(zī)産所有權與也也經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這報聽對實施品牌戰略是必須的。但現在不(bù)少商業企業還沒內什有實行資(zī)産所有權與經營權的分離，或雖實作們行了分離，但界定不(bù)嚴格，不(bù)清晰，仍然使船秒經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時(shí)，書日難免産生短(duǎn)期行為(wèi)。家理而品牌戰略是很忌諱短(duǎn)期行為(wèi)的。因為(w校哥èi)品牌戰略是一個過程。這個過程要有連了國續性，短(duǎn)期行為(wèi)，是搞不(bù秒黑)好(hǎo)品牌戰略的。所以，商業企業實施和推商煙進品牌戰略一定要解決好(hǎo)企業的經草雪營機制問題。
三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那麼，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰大讀略呢？我以為(wèi)，最主要的要做好(hǎo)以飛西下幾個方面的工(gōng)作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大(dà)型商業企業(集團)的金謝經營者，要通(tōng)過學習現代商業知個中識，和了解國内與國際商業發展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機視樂遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略妹雨，是現階段，争奪市場份額，求得(de)企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為靜吃(wèi)國家(jiā)、為(wèi)民族做出應有貢獻的一個大(時術dà)途徑。有志于商業的經營者、企業家(jiā)，應從這樣的高度和理念，樹立起視北強烈的品牌開(kāi)發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推熱明進本企業的品牌戰略。
2、選準市場定位，确定戰略品牌
商業企業通(tōng)常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品放影牌戰略沒有必要、也不(bù)可能去發展這地就麼多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出樂相發，開(kāi)發一、二個品牌(通(tōng問從)常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大(dà)微子品牌也不(bù)過五百強，大(dà)企業集團也不(bù)過五百爸雜強。關鍵是在現代科(kē)學技術和社會(huì)化大(dà)生産，使消費品越小說來越趨于同質化的情況下，開(kāi)發的同質化店議商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開(kāi)發的成功之處，關制大鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開(kāi)發的。所有著名務技品牌正是開(kāi)發到了這一在同類别産品中的異質性才獲得(銀視de)成功的。這一異質性就是跟着市場走。什購
3、運用資(zī)本經營，加快開(kāi)發速度
開(kāi)發資(zī)金(jīn)不(bù)足什書，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題舞遠。但不(bù)能以此為(wèi)理由等待醫畫，更不(bù)能因此而放棄開(kāi)發。一個發展現代商業國際通(t飛們ōng)行的做法是運作資(zī)本經營，以加快品牌開(k湖腦āi)發的步伐。資(zī)本運作的形式是通(tōng)過兼并、收個廠購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國内現成的品牌。創立品牌是品物讀牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發美事展過程來看，已經曆經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步了議曲。我們(men)不(bù)妨借鑒這個經驗，實行品牌的資(zī鄉道)本經營。到底是運用資(zī)本經營去收購、兼并睡能别人的品牌，還是将自己的品牌運用資(zī)本經營轉讓、有償使用、特許經營出可房去，這要從企業的具體情況來确定。這裡要強調的是，要有資(zī)本經營的理念，懂工看(dǒng)得(de)買一個好(hǎo)很但的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好(hǎo中去)的市場。時(shí)下，這種品牌資(zī)本影如運作經營，在國際上已司空見慣，在國内也已屢見不(bù)鮮。
4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開(kāi)發，就要以最快的速度上網。聽生因為(wèi)現在是信息時(shí)代，通(tōng)過高速信息都爸公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開(kāi)發的品牌迅速上網，不(b街草ù)僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還窗飛可大(dà)量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi那紙)發任何一個新品所必需的，而且是巨大(dà)的。因為(wèi)有匠上了網，這一投入節約了，而市場卻開(kāi)發出來了。而且是以最快做數的速度開(kāi)發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易夥伴。如明車(rú)果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的拿城貿易夥伴越多，那麼，組合營銷的程度就越深，收效當然也就能很越大(dà)。其三，随着信息網的普及，網上購物将成為(wèi)銷售的兒討最佳渠道，而這又成為(wèi)組合營銷最直接的組成部分。志些所以，實施品牌戰略，不(bù)可不(bù)運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開(kāi)發的品牌兵雜進一步延伸和擴大(dà)，在實施品牌戰略中要實施規報少模化、集約化經營。事實上，當新開(kāi)發的品牌進入導入期的從影時(shí)候，即可推進到連鎖經營，而不(bù)管這種連鎖是企體鄉業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大(dà)集團推進樂男新開(kāi)發的品牌。這是指，如(rú)果企業自身工錢是單體企業，那麼新品一經開(kāi)發出來視知，在得(de)到市場認同的情況下，立即去投靠大(dà)型商業謝西企業集團，利用其資(zī)本雄厚、市場占有份額大(dà)，管理和營銷方雨秒面人才濟濟，把新開(kāi)發的品牌在更女懂廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是雨計把開(kāi)發的新品，踢進制造商門裡去。因為(wèi)制造商畢竟友時是專業從事新品制造、生産的，有其制造生産的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，文不可以通(tōng)過定牌生産、監制生産等形式村自在新品牌的生産制造上形成規模化、集約化生産經營。答錢這就是通(tōng)常所說(shuō)的“借雞下蛋”、“借雨化船出海”。
6、營造優良的開(kāi)發環境
商業企業實施和推進品牌戰略不(bù)是輕而易舉的事。除了企業的内部環境之看吃外，還要有一個優良的外部環境。特别是在我國這樣剛剛走向個懂市場經濟的條件下，過早地失去政府行為(wèi)是不(bù)地電行的。商業企業實施和推進品牌戰略要争取到政府的政策扶持。這是能為一定不(bù)可少的。首先要争取到品牌開(kāi)發的資(小門zī)源優化配置。商業企業要将開(kāi)呢議發的品牌向政府有關部門報告，争取到政府有關部門在人、财、物妹你等開(kāi)發基本資(zī)源上的優化配置。當然這種政府行為(wèi)的優錢中化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭外服橋，從而打下品牌開(kāi)發的資(zī)源基礎。愛風二是争取到一個好(hǎo)的市場環境。通(好朋tōng)過政府有關部門的協調，打破目前訊長尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍牆”。而這種環境是實施品牌戰略很忌喝冷諱的環境。隻要這種環境不(bù)改變，品公雜牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時(生綠shí)，一定要争取到政府有關部門的扶持，解決好(hǎo)這個開(kāi)發環去物境問題。三是尋求法律保護神。品牌開(kāi)發，是一個實實在在的知識産權，是知制物識經濟。知識經濟離開(kāi)了法律的保護，不(bù)是被夭折，就是會(舞地huì)流失，到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造作些一個知識産權的法律保護環境，将是實施品牌戰略的一個十分重要的工(gōng)遠民作。
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